O Fim das curtidas e visualizações do Instagram

O  Instagram anunciou recentemente, durante a conferência anual do Facebook,  que planeja esconder o número de curtidas nas fotos e de visualizações nos vídeos publicados pelos usuários. A novidade está sendo testada em alguns perfis selecionados do Canadá, mas não tem previsão de quando vai chegar ao público em geral.

O anúncio foi o suficiente para gerar muito barulho entre influenciadores digitais, profissionais de marketing e marcas. Afinal, como a mudança vai impactar estratégias de comunicação e publicidade? Será o fim das redes sociais como conhecemos?

Mais duas novidades foram anunciadas em sua plataforma: um adesivo de doação no Stories e uma atualização na aparência de sua câmera. O adesivo de doação foi mencionado pela primeira vez no Facebook Communities Summit, em fevereiro, mas só agora passa a estar disponível nos Estados Unidos. Com isso, os usuários poderão usar o novo adesivo para angariar fundos apenas para organizações sem fins lucrativos, como a Black Girls Code e a Malala Fund, apenas algumas das ONGs citadas como exemplos pelo Instagram. O sticker pode ser acessado como qualquer outro que já estamos acostumados, através do Stories e selecionando o ícone. Num exemplo prático, você poderá postar uma foto ou vídeo, e colocar um sticker de uma ONG para a qual deseja chamar a atenção dos seus seguidores e dar um suporte. Segundo o Instagram, 100% do dinheiro arrecadado via adesivos no Stories irá para as organizações sem fins lucrativos. Outra novidade é o novo visual da câmera da plataforma, também dentro do Stories. O chamado Create Mode agora traz um espaço com mais ferramentas de edição e, consequentemente, mais alternativas na hora de compartilhar fotos e vídeos.

 

Agora Vamos discutir a seguir alguns dos impactos que a mudança no modo como produzimos e consumimos conteúdo no Instagram, e também na forma como as empresas podem se preparar para o fim da exibição dos likes.

Conteúdo X números

A principal justificativa apresentada pelo Instagram para esconder as curtidas é o foco no conteúdo: “Estamos testando isso porque queremos que seus seguidores se concentrem nas fotos e nos vídeos que você compartilha, e não em quantos likes eles têm”, ressalta o comunicado da empresa.

Medir qualidade de conteúdo pelo número de likes, de fato, não faz muito sentido e muitas vezes faz com que as marcas se atentem muito mais às métricas de vaidade (números não acrescentam valor estratégico e que não ajudam na tomada de decisão) do que a oferta de conteúdo relevante. Ou seja, sob esse aspecto a mudança do Instagram pode ser muito bem-vinda.

Avaliar o desempenho das publicações a partir das interações e do engajamento real do público vai exigir que produtores de conteúdo pensem as suas publicações a partir da realidade de consumo e da experiência dos usuários.  Mas nem tudo são flores

Empecilhos para as ações de benchmarking

O fim da exibição dos likes deve funcionar da seguinte forma:  quem posta o conteúdo vai continuar tendo acesso ao número de curtidas, mas quem vê de fora, não. Na prática, as empresas ainda conseguirão mensurar seus resultados, mas não poderão acompanhar, por exemplo, o desempenho dos concorrentes.

Nesse sentido, a mudança pode limitar as estratégias de benchmarking. Sem visualizar o que rende curtidas para o concorrente, como avaliar o que funciona ou não no Instagram para o seu negócio?

E os influenciadores?

Os influenciadores digitais devem  ser os mais impactados pela ocultação dos likes do Instagram, já que o número de curtidas que cada post costuma ser um dos pontos utilizados na hora de firmar parceria com empresas. Além disso, a impossibilidade de ver o número de seguidores que curtem determinada publicação pode fazer com que o mercado perca um pouco a referência de quais influenciadores movimentam mais público.

Existe o risco de que isso enfraqueça os influenciadores, mas também é possível que a mudança abra oportunidades para alterar a dinâmica do marketing de influência.

No caso dos influenciadores maiores, que já geram impacto em sua audiência, a mensuração de influência e alcance não deve mudar muito, uma vez que as empresas já sabem quais influencers oferecem mais possibilidades de interação com o público desejado.

Resta saber se isso não vai criar problemas como o aumento da compra de seguidores. Já que ao contrário das curtidas, este é um número que vai seguir visível.

O que muda nas estratégias de marketing da minha empresa?

Atualizações de ferramentas e mudanças de foco são comuns em todas as redes sociais e sempre geram tensão e expectativa em quem investe em marketing digital. Basta lembrar que já comentamos aqui no blog sobre a saída da Lush das redes sociais, sobre como a mudança do algoritmo do Facebook fez com que empresas questionassem sua presença na rede e também sobre oportunidades proporcionadas pelo Instagram Stories.

O que todos esses casos têm em comum? Independentemente da conotação negativa ou da situação favorável às redes sociais, a reflexão é sempre de que a presença nesses canais deve ser pensada de forma estratégica para render os melhores resultados.

Mas se o fim da exibição dos likes do Instagram ainda preocupa o seu negócio, aí vão dicas importantes para repensar sua estratégia digital:

  • Lembre-se sempre que marketing digital não se resume a redes sociais e que seus canais de comunicação devem ser diversos e adequados para que seu negócio atinja clientes e potenciais clientes sem ficar refém de redes ou algoritmos.
  • Instagram – e redes sociais no geral – deve servir como um meio, e não um fim. Use para trabalhar ranqueamento de páginas e de palavras-chave, atrair visitantes para o site, conversar diretamente com o cliente.
  • Avalie se o Instagram é uma rede importante para o seu tipo de negócio. O teste de ocultar os likes mostra que a rede tende a cada vez mais apresentar-se como um canal de interação, de divulgação de conteúdos mais pessoais e personalizados, e focados em experiências. Sua marca possui conteúdos que se encaixam nessas características?
  • E invista SEMPRE em conteúdos de qualidade que vão realmente impactar seu público, responder as dúvidas dele e fazer com que ele seja conquistado pela sua marca. Isso vale muito mais que os likes.